Capítulo 1. Generalidades del plan de marketing/ 1.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing/ 1.2. Los principales errores de un plan de marketing Capítulo 2. El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones 2.1. Alcance del marketing/ 2.2. Las tres esferas de influencia del marketing dentro de la empresa/ Capítulo 3. Modelo Integral de Gestión de Marketing CASA (capturar, sostener y aumentar clientes)/ 3.1. Sistema de captura o consecución de clientes/ 3.2. Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes/ 3.3. Sistema de recuperación de clientes/ 3.4. Sistema de crecimiento de clientes/ 3.5. Sistema de referenciación de clientes/ 3.6. Sistema de devolución a la sociedad/ Capítulo 4. La planeación estratégica de marketing/ 4.1. El contexto de la planeación de marketing/ 4.2. El proceso de planeación estratégica de marketing/ Plan de marketing: diseño, implementación y control/ Capítulo 5. Elementos del plan de marketing/ 5.1. Análisis de situación/ 5.2. Matriz DOFA/ 5.3. Factores críticos de éxito/ 5.4. Objetivos de marketing/ 5.5. Definición de estrategias y tácticas/ 5.6. Definición de los programas de marketing/ 5.7. El cronograma de / 5.8. El presupuesto de marketing/ 5.9. Estado de resultados/ Capítulo 6. Elaboración del pronóstico de ventas (Forecast)/ 6.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas/ 6.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas/ Capítulo 7. Evaluación del desempeño de marketing: la auditoria de / Definición de auditoría de / Cuándo hacer una auditoría/ Características de la auditoría de / Beneficios de la auditoría de marketing/ Elementos a tener en cuenta en la planeación de la auditoría de marketing/ 7.6. Componentes de una auditoría de marketing/ 7.7. Tipos de auditorías/ 7.8. Tipos de controles/ 7.9. Tipos de evidencias/ 7.10. Las métricas en marketing/ Capítulo 8. La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante: “el cliente incógnito”/ 8.1. Aproximación al servicio al cliente/ 8.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía/ 8.3. Principales problemas del servicio al cliente/ 8.4. Cómo se audita el servicio al cliente/ 8.5. El comprador o cliente incógnito/ 8.6. Otros usos del comprador incógnito/ Capítulo 9. Vademécum estratégico/ 9.1. Estrategias genéricas de Porter/ 9.2. El reloj estratégico de Bowman/ 9.3. Estrategias de guerra/ 9.4. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)/ 9.5. Estrategias derivadas de la posición relativa/ 9.6. Estrategias de consolidación.